Павел Родькин: Почему растет популярность китайского глобального бренда

В настоящее время сразу несколько глобальных проектов ведут борьбу за привлекательность и умы масс в меняющемся мире. Бренды Америки, Евросоюза и Китая как понятный современному потребительскому сознанию коммуникативный язык становятся содержанием этой борьбы и политическим инструментом продвижения конкурентных геополитических и экономических проектов.

Монополия Запада на эталонный образ общества прогресса нарушена. Сегодня Китай превращается в новый глобальный супербренд, который конкурирует не только в сфере товаров, но и приобретает все те атрибуты, которые до недавнего времени составляли силу бренда Америки. Какую же реальность отражает или маскирует этот феномен?

Made for China

Китай смог с выгодой для себя интегрироваться в глобальную экономику. Долгое время он был мировой мастерской и сборочным цехом, который специализировался на изготовлении предметов массового потребления, а также дешевых и некачественных подделок западных брендов.

На знаменитый и ставший нарицательным лейбл Made in China принято было смотреть свысока и не воспринимать всерьез. Но сегодня содержание этого бренда качественно изменилось: Китай превращается в самостоятельного производителя, выходя на высокотехнологичные и наукоемкие сферы производства и рынки и вытесняя с них западных конкурентов.

Современный бренд КНР — это не только "Сделано в Китае", но в рамках заявленного китайского проекта глобализации и нового статуса Поднебесной его следовало бы политически определить как "Сделано для Китая".

В условиях процесса роботизации, когда конкурентное преимущество, связанное с дешевым трудом, сходит на нет, значение приобретает технологическое и интеллектуальное превосходство, которое позволит диктовать условия менее развитым странам и регионам и использовать их в качестве устойчивой ресурсной базы и потребительских рынков. Чтобы сформировать устойчивый и зависимый рынок потребления, Китай вынужден будет уже в ближайшей перспективе создать собственную глобальную финансовую систему для кредитования потребителей. И он уже обладает необходимыми инструментами для этого.

Китай вполне усвоил уроки западной глобализации, и его политика направлена сегодня на реализацию своего глобального проекта, который обеспечит ему выживание в условиях новой технической революции.

Все три компонента экономики будущего — ресурсы, рынок сбыта, экономическое, технологическое и культурное доминирование — представляют собой платформу и концептуальную основу нового мирового супербренда.

Воображаемое общество

Несмотря на все успехи современного Китая, он все же пока не является примером, вдохновляющим на стремление соответствовать предлагаемой им модели. Причина в том, что любой бренд во многом является объектом воображения. Как отмечает Энтони Гидденс в работе "Неспокойный и могущественный континент: что ждет Европу в будущем?", США, Россия и Китай представляют собой конкурирующие версии идентичностей, которые можно назвать "воображаемым сообществом", интегрированным в массовое сознание в качестве мифа.

По мнению Гидденса, несмотря на все реальные проблемы и кризисы западного общества, вера в непогрешимость и прогрессивность его образа жизни и системы ценностей остается непоколебимой. США и Европа остаются привлекательным эталоном общественного устройства, тогда как все альтернативные модели остаются глубоко чуждыми политическому классу и элитам России.

С подобным утверждением можно спорить, однако, к примеру, намерение Казахстана перейти с кириллицы на латиницу является негативным сигналом не только по отношению к России, но и к Китаю. Казахские элиты даже в условиях единого евразийского пространства связывают свою судьбу и идентичность с Западом.

Общество нуждается в образцах, связанных с прогрессом и благосостоянием, и такой образец дает тому же Казахстану именно Запад. Однако проект общества "всеобщего благоденствия" в рамках неолиберальной доктрины на Западе, увы, закрывается. Так что к 2025 году (а именно на это время намечено введение в Казахстане латиницы) он может закрыться вовсе.

К сожалению, свой глобальный проект сводится на нет и в России.

На фоне разрушения национальных государств и идентичностей и победного шествия агрессивной доктрины глобализма дефицит традиционного, но не архаичного и отсталого общества становится силен, как никогда. И таким обществом прогресса для массового сознания становится Китай.

Этот тот пример, который все сложнее игнорировать: Китай в общественном сознании превращается в недосягаемый образ прогресса и динамичного развития, и неважно — каково реальное положение дел и каковы противоречия внутри самого Китая, ведь такое же смутное представление в той же России еще недавно существовало и о реальном Западе.

Китайский проект глобализации и Россия

В России процесс встраивания в мировую экономику приводит к принципиально иным результатам, чем в Китае. Российская "конвергенция" с Западом реализуется через деиндустриализацию и деинтеллектуализацию, потерю рынков и утечку мозгов и капиталов за границу. Главным достижением российского общества за годы встраивания в западную систему стал отказ от любых попыток сформулировать собственный глобальный проект.

Сегодня в явной форме обозначилось отставание России от Китая по целому ряду направлений в сфере создания инфраструктуры и развития производства. Данное отставание носит уже не только количественный, но и качественный характер (например, в сфере использования современных технологий в строительстве). И пока Россия ждет зарубежных инвестиций, Китай занимается реальной модернизацией своей экономики; огромные средства вкладываются им сегодня в развитие собственных научных школ, в ядерные исследования, космическую программу, реальные производства и человеческий капитал. Да и в области цифровой экономики, о которой так много говорилось на прошедшем только что Петербургском экономическом форуме, России, скорее всего, придется адаптироваться не только к западным, но и к китайским игрокам рынка.

Китайский проект глобализации не носит явный идеологический характер, хотя социализм с китайской спецификой не был отвергнут, и Китай не вычеркнул себя из истории мирового коммунистического движения. Китайский проект не ставит целью слом традиционных политических институтов и соответствующих политических режимов в других странах, не навязывает свои ценности (во всяком случае — силой) и оперирует понятиями международного права и законов.

Привлекательность китайского проекта и китайского супербренда, сумевшего собрать реальное и воображаемое в целостную конструкцию, таким образом, будет только увеличиваться. Не следует преуменьшать его влияния и на Россию.

Павел Родькин, доцент НИУ ВШЭ, член Зиновьевского клуба – Агентство СЗК